Ces influenceurs qui vendent du rêve et que leurs abonnés commencent à lâcher

Après un été de canicules à répétition, une partie des abonnés français décroche. Trop de séjours de luxe, trop de partenariats payants, trop d’écart avec leur quotidien.

L’été a été éprouvant. Canicules à répétition, incendies dans le sud-ouest, chaleur étouffante sous les toits. Sur les réseaux, une tout autre réalité défilait. Cocktails au bord d’une piscine d’hôtel parisien, séjours aux Seychelles, mois d’août filmés depuis des plages de rêve. Pour une partie des abonnés, la coupe a débordé.

Angèle, trentenaire connue sous le pseudo Lapeint sur YouTube, a publié une vidéo pour annoncer qu’elle se désabonnait. Notamment de SEB, suivi par 5,9 millions de personnes sur la plateforme. Dans cette vidéo, vue plus de 440 000 fois, elle raconte ce qui l’a fait basculer. Des infos sur la quatrième canicule de l’été, et en face, les stories de Lena Situations sirotant un cocktail dans un palace parisien. Trop d’écart, dit-elle. Les commentaires suivent. Une internaute raconte avoir suffoqué sous les combles pendant que Léna Mahfouf enchaînait trois voyages en quatre jours. Avec ses 12 millions d’abonnés, Lena Situations a concentré les critiques.

D’autres créateurs ont aussi été éclaboussés. Squeezie, 20,2 millions d’abonnés sur YouTube, a découvert les feux qui ravageaient le sud-ouest en direct, grâce à ses propres abonnés. Des influenceurs beauté sont partis aux Seychelles avec la marque Erborian, en plein pic de chaleur.

Le reproche n’est pas neuf. Le collectif Paye ton influence, né en 2021 pour pousser le secteur à s’interroger sur son empreinte environnementale, le martèle depuis. Mais cette fois, l’ampleur change. Pour Amélie Deloche, qui en fait partie, les grosses pointures continuent de vanter des modes de vie à contre-courant des enjeux climatiques. Des voyages paradisiaques financés, des produits promus contre paiement. Le tout devant des jeunes qui ne trouvent pas d’emploi ou vivent dans la précarité. Ces audiences n’acceptent plus qu’on s’en mette plein les poches sur leur dos sans jamais se soucier de leurs réalités.

Le sujet est d’autant plus sensible que beaucoup de ces créateurs doivent leur succès à une image de personnes ordinaires. EnjoyPhoenix, 5,5 millions d’abonnés sur Instagram, Lena Situations, Cyprien, 14,5 millions sur YouTube, Squeezie. Tous ont émergé dans les années 2010 en parlant des tracas du quotidien, comme le rappelle Stéphanie Lukasik, chercheuse en sciences de l’information et de la communication. Leur public s’est attaché à ça.

Certains tentent pourtant de corriger le tir. Laurent Pan, 34 ans, décrypte les cosmétiques sur Instagram via sa page Secret de peau, suivie par près d’un million de personnes. Il a raconté avoir conseillé à une abonnée un sérum qui valait le prix d’un plein d’essence. Un mea culpa public, où il compare le coût des produits cosmétiques à celui de dépenses du quotidien. Depuis, il mise sur des références disponibles en supermarché. Personne ne pousse la porte d’Hermès ou de La Mer tous les jours, souligne-t-il.

Sauf que ce choix a un prix. Il a refusé quatre à cinq contrats cette année, soit plusieurs dizaines de milliers d’euros. Car les marques capables de rémunérer les influenceurs sont souvent celles dont l’impact social et environnemental est le plus lourd, note Amélie Deloche. Un frein difficile à lever pour beaucoup de créateurs.

Reste une question. Cette lassitude va-t-elle vraiment changer la donne ? Elle ne touche qu’une partie des internautes, et son effet réel sur l’aura des influenceurs reste difficile à mesurer.

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