Et si bientôt on lisait « fait par un humain » sur les affiches

Les visuels générés par intelligence artificielle pullulent sur les murs de nos villes et dans nos boîtes mail, au point d’agacer sérieusement les graphistes. Pour défendre leur travail, certains misent désormais sur des labels qui garantissent une création humaine.

Affiches de brocantes, annonces de fêtes municipales, promos de supermarché. Depuis plusieurs mois, ces supports partagent un air de famille troublant. Des images saturées, un trait cartoon, des teintes chaudes et une composition qui revient sans cesse. Derrière cette uniformité, des outils d’intelligence artificielle générative, de plus en plus utilisés par des collectivités ou des commerçants pressés. Le résultat laisse un goût amer aux professionnels du graphisme, qui y voient un appauvrissement visuel et une concurrence déloyale.

Thomas Prouvost, 23 ans, a fondé l’agence Les Lunettes Créatives. Dans une vidéo appréciée près de 150 000 fois, il épingle cette esthétique répétitive. « On est systématiquement sur la même structure graphique, la même composition, les mêmes effets visuels », constate-t-il. Le jeune homme ne mâche pas ses mots et parle de « la pire époque du design ». Son credo tient en une phrase. « Je préfère une affiche avec des défauts, mais vraiment humaine ! »

Ce ras-le-bol dépasse le cercle des graphistes. L’illustrateur Wes Leal revendique le droit de produire un « mauvais dessin » plutôt que de confier la tâche à une machine. Un confrère, Théo Garnier-Greuez, a résumé la situation avec ironie en lançant « IA pas plus moche ». À Rouen, l’usage de l’intelligence artificielle pour une affiche municipale en 2025 a mis le feu aux poudres. Des artistes locaux se sont rassemblés en collectif, autour notamment de François Reynaud, qui souhaite que la ville renonce à ces outils et alerte sur la menace pour l’emploi.

Les chiffres donnent du poids à cette inquiétude. Une étude menée auprès de professionnels britanniques du secteur culturel indique que près d’un tiers des illustrateurs interrogés, 32 % exactement, et plus de la moitié des photographes, 58 %, affirment avoir perdu des contrats à cause de l’intelligence artificielle générative. Devant cette pression, l’idée d’un « fait main » nouvelle génération prend forme. Objectif affiché, permettre au public de repérer ce qui sort d’une main humaine.

En France, le label « Fabrication humaine », lancé en 2024, fonctionne sur la bonne foi. Les créateurs s’engagent à ne pas avoir recours à l’IA générative dans leur processus créatif, tout en gardant la possibilité de l’employer comme outil pour des tâches annexes. Son coprésident Pascal Chind assume cette souplesse et prévient qu’une usine à gaz pour contrôler tout le monde ne servirait à rien. Selon lui, distinguer aujourd’hui une œuvre pensée par un humain d’un contenu synthétique relève presque de l’impossible, et la frontière devrait encore se brouiller avec le temps.

Aux États-Unis, le label Not By AI distribue depuis 2023 des badges signalant les contenus créés par des humains. Son fondateur Allen Hsu veut encourager les gens à continuer de produire un contenu authentique. Il reconnaît toutefois qu’une norme commune sera compliquée à établir. La place de l’IA comme outil change selon les disciplines, et les détecteurs restent peu fiables.

Dans l’édition, le label français « Création Humaine », porté par Librinova, spécialiste de l’autoédition, veut garantir qu’un livre a été majoritairement écrit et pensé par une personne. Il s’appuie sur l’engagement de l’auteur et sur des détecteurs. Sa gestionnaire, Charlotte Allibert, admet les limites de l’exercice. Les écrivains peuvent se servir de l’IA dans leurs recherches, et une phrase retouchée au milieu d’un texte passerait inaperçue. Elle défend pourtant l’idée d’un standard national.

Tous ne voient pas ces étiquettes d’un bon œil. Thierry Maillard, directeur juridique de l’ADAGP, société qui représente les auteurs des arts graphiques et plastiques, pose quelques garde-fous. Qu’un créateur appose un tel label sur son travail, pourquoi pas. Mais il juge mauvaise l’idée de vouloir le rendre systématique et de lui accrocher des effets juridiques, car de nombreuses œuvres, notamment celles déjà diffusées, en seront forcément privées. Il rappelle aussi qu’utiliser l’IA ne suffit pas à retirer à une œuvre son caractère humain. Une création née d’un processus où l’IA intervient reste, dit-il, celle de son auteur.

La sociologue de l’art Nathalie Heinich apporte un éclairage plus large. Toute valeur mise à l’épreuve, comme l’authenticité ici, finit selon elle par revenir sur le devant de la scène et par être privilégiée en retour. Comme si le doute provoqué par les machines rendait l’humain, curieusement, plus précieux.

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