L’armée orange du spritz part à l’assaut de l’Amérique

L’Aperol et ses cousins ont conquis les terrasses d’Europe en quelques années. Désormais, le groupe italien Campari veut faire de l’apéritif italien un incontournable aux États-Unis, du brunch du week-end aux festivals branchés.

Dans l’usine de Novi Ligure, entre Milan et Gênes, les machines tournent jour et nuit. Chaque heure, des dizaines de milliers de bouteilles d’Aperol et de Campari sortent des chaînes. Sous des cuves capables de produire un million de spritz chacune, des herbes, des épices et des racines infusent dans l’alcool. La recette est tenue secrète, même le patron des apéritifs du groupe avoue ne pas la connaître. Un mystère qui ajoute au mythe.

Le spritz puise ses racines au XIXe siècle, quand les soldats autrichiens allongeaient leur vin avec de l’eau gazeuse pour le rendre plus léger. Le mot allemand « spritzen » signifie asperger. Plus tard, l’Aperol a remplacé le vin. Cet alcool doux, à base d’oranges amères, de gentiane et de rhubarbe, a donné naissance au cocktail orange que l’on connaît aujourd’hui. En 2003, Campari rachète la marque, alors cantonnée à sa région d’origine dans le nord-est de l’Italie. Le groupe étend ensuite la zone, jusqu’à faire de l’Aperol spritz près d’un tiers de ses ventes sur un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards d’euros.

Le secret de ce succès tient à une stratégie simple. Campari a fait du spritz un rituel ludique et accessible, facile à reproduire. Un verre reconnaissable entre mille, une recette en trois ingrédients, un positionnement entre la bière et les cocktails sophistiqués. Le groupe a d’abord séduit l’Allemagne, l’Autriche, puis la France et l’Espagne, des pays déjà adeptes de l’apéritif. L’Aperol a servi de cheval de Troie pour lancer d’autres versions du spritz, comme le Cynar à l’artichaut, le Campari rouge et amer ou le Sarti plus fruité.

Mais après plusieurs années de croissance exceptionnelle, le rythme ralentit en Europe. Campari veut désormais conquérir des marchés encore peu touchés par la vague orange. Les États-Unis sont la cible prioritaire. Le groupe y est déjà présent sur les côtes et sponsorise le festival de Coachella. Il veut maintenant gagner l’intérieur du pays, en misant notamment sur le brunch du week-end. Le Sarti, plus doux et rose, vise les femmes et les jeunes.

Le groupe doit aussi défendre l’identité de son produit. Le mot spritz n’est pas une marque déposée. En Italie, certains bars servent des alternatives sans le dire clairement. Dans les supermarchés, les copies se multiplient. Sans oublier le Select, qui revendique la paternité du spritz à Venise, ni Martini, l’autre géant italien de l’apéritif, propriété de Bacardi. Ce concurrent estime que le marché moderne de l’apéro est en plein essor, seule la tequila progresse plus vite. Selon le groupe, ce segment pèse près de 11 milliards de dollars et devrait croître de 6 % par an jusqu’en 2028.

Un atout dans la manche de Campari : ses apéritifs sont relativement légers, entre 11 et 12 degrés. Dans une époque où beaucoup veulent boire moins d’alcool, cette modération pourrait rendre le spritz plus résistant aux crises. La marque orange a encore de beaux jours devant elle, de l’autre côté de l’Atlantique.

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