Starbucks vide ses cafés en Corée du Sud pour une leçon d’histoire

Plus de 2000 Starbucks ont baissé le rideau dans tout le pays pour former leurs employés. La raison ? Une pub qui a réveillé un traumatisme national vieux de 46 ans.

C’était un lundi pas comme les autres pour les amateurs de café en Corée du Sud. À partir de 15 heures, des centaines de Starbucks ont fermé leurs portes. Les clients arrivant pour leur dose quotidienne sont tombés sur des stores baissés et des employés en formation. Derrière cette décision radicale, une polémique de taille. Le mois dernier, la chaîne avait lancé une campagne promotionnelle pour ses gobelets réutilisables le 18 mai, jour férié. La communication parlait de « Tank day ». Un jeu de mots malheureux. « Tank » désigne les gobelets de la marque, mais en anglais, c’est aussi le mot pour « char » militaire. Or le 18 mai 1980, l’armée sud-coréenne avait écrasé dans le sang un soulèvement prodémocratie à Gwangju. Des chars avaient défilé dans les rues, tuant au moins 165 civils selon le bilan officiel. La coïncidence a provoqué une vague d’indignation dans tout le pays.

La réaction ne s’est pas fait attendre. Le PDG de Starbucks Corée a été licencié. Le président de Shinsegae, le groupe qui exploite la chaîne sous licence, a présenté des excuses publiques. Pour tenter d’éteindre l’incendie, la direction a ordonné une formation de trois heures pour tout le personnel. Les employés ont été payés intégralement pendant ce temps. Selon l’entreprise, l’objectif était de sensibiliser à l’histoire et aux valeurs de Starbucks. Mais les clients rencontrés sur place n’étaient pas tous convaincus. Un banquier de 26 ans a jugé la démarche « superficielle » et « pour la forme ». Une employée de bureau de 45 ans a qualifié la formation d' »ostentatoire », estimant que les baristas n’avaient rien à voir avec l’erreur du service marketing. Une étudiante de 18 ans, au contraire, a salué la réaction de la chaîne, y voyant une prise de conscience sérieuse.

La polémique a eu des conséquences commerciales immédiates. Shinsegae a reconnu des négligences dans la validation de la publicité. Des responsables avaient donné leur feu vert sans même consulter le dossier de conception. Des manifestations ont eu lieu à Séoul et à Gwangju. Les ventes ont dégringolé dans les premiers jours suivant le scandale. Pour éviter que la crise ne s’aggrave, la direction a programmé une session de formation supplémentaire pour les cadres supérieurs, y compris le président du groupe. Une tentative de prouver que la leçon d’histoire est prise au sérieux, même au sommet de la hiérarchie.