Philip Morris prend 7 millions d’amende pour avoir fait passer ses produits pour inoffensifs

L’autorité italienne de la concurrence a sanctionné la filiale du géant du tabac pour des allégations trompeuses sur ses cigarettes chauffées et ses cigarettes électroniques. Philip Morris annonce déjà qu’elle fera appel.

C’est une sanction qui tombe en pleine bataille d’image pour l’industrie du tabac. Mercredi, l’autorité italienne de la concurrence a infligé une amende de 7 millions d’euros à Philip Morris Italia. Motif des accusations : des pratiques commerciales trompeuses dans la promotion de ses produits dits « sans fumée », comme le tabac chauffé ou les dispositifs de vapotage. Le régulateur explique avoir mené une « enquête complexe », déclenchée après une plainte du ministère de la Santé. Philip Morris a répondu en jugeant la décision « erronée et entachée de plusieurs défauts ». L’entreprise annonce qu’elle fera appel.

Au cœur du problème, le vocabulaire employé par la marque. L’autorité italienne estime que des expressions comme « sans fumée », « produits sans fumée » ou encore « construire un avenir sans fumée » induisent les consommateurs en erreur. Y compris les mineurs. Ces termes laissent croire que ces produits sont inoffensifs pour la santé, ou du moins moins nocifs que les cigarettes classiques. Or, le régulateur rappelle que les connaissances scientifiques actuelles ne permettent pas d’affirmer cela. À cause de la nicotine, notamment, présente dans ces dispositifs et hautement addictive. L’enquête, ouverte en octobre 2025, a rassemblé des éléments qui contredisent les promesses marketing de Philip Morris.

De son côté, Philip Morris Italia ne lâche rien. L’entreprise affirme que les termes incriminés sont exacts et « pleinement conformes » au droit italien ainsi qu’à la directive européenne correspondante. Cette dernière utilise justement le terme « sans fumée » pour désigner les produits du tabac qui ne reposent pas sur la combustion. La société accuse même l’autorité de la concurrence de semer la confusion. Selon elle, laisser entendre qu’il n’y a pas de différence entre les produits fumés et ceux sans combustion est trompeur pour le public. Derrière ce bras de fer juridique, c’est tout un marché en pleine expansion qui est en jeu. Les consommateurs, souvent attirés par l’idée d’un risque réduit, méritent une information claire. Et les autorités veulent s’assurer que le « sans fumée » ne devienne pas un synonyme de « sans danger ».

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