Starbucks Corée en pleine tempête après une publicité controversée sur le soulèvement de Gwangju

Le géant du café, exploité sous licence par le groupe Shinsegae, fait face à une vive indignation nationale et à une chute de ses ventes après une campagne publicitaire jugée insultante envers la mémoire des victimes du soulèvement prodémocratie de 1980. La direction a reconnu que le message litigieux avait été élaboré avec l’aide d’une intelligence artificielle.

L’opérateur sud-coréen de Starbucks s’est retrouvé contraint de fournir des explications après le tollé provoqué par une promotion locale. Celle-ci présentait le jour férié du 18 mai comme le « Tank Day », une référence directe aux véhicules blindés utilisés par l’armée pour réprimer les manifestations prodémocratie à Gwangju. Ce choix a immédiatement suscité une vague d’indignation, le 18 mai étant une date hautement symbolique dans la mémoire collective sud-coréenne. Des centaines de personnes, sinon plus, avaient perdu la vie lors de cette répression militaire.

Face à la pression populaire, un cadre dirigeant de Shinsegae a indiqué que les employés responsables de la campagne avaient sollicité des suggestions auprès d’une intelligence artificielle. Selon leurs déclarations, la dimension historique de la date ne leur serait pas venue à l’esprit. Ils n’auraient pris conscience du caractère potentiellement choquant de l’opération qu’après la réaction virulente du public. L’enquête interne a également révélé des manquements dans les procédures de validation, certains responsables ayant approuvé la campagne sans même ouvrir les fichiers joints, tandis que l’examen juridique a été délibérément contourné pour gagner du temps.

La controverse a été aggravée par le texte accompagnant la publicité, qui invitait à poser le gobelet « sur la table avec un bruit Tak ». Cette formule renvoyait à une phrase tristement célèbre utilisée par la police en 1987 pour justifier la mort sous la torture du militant Park Jong-chul, un autre traumatisme national. Le tollé a été immédiat et massif. Le président sud-coréen a dénoncé une campagne « tournant en dérision » les militants prodémocratie, la qualifiant de « manœuvre lucrative honteuse et inhumaine ». Des ministères, des syndicats de fonctionnaires et même le ministère de la Défense ont annoncé le boycott des produits Starbucks lors de leurs événements ou la suspension de projets de partenariat.

Les conséquences commerciales se sont fait sentir rapidement. Le groupe Shinsegae a fait état d’un fort repli des ventes après une semaine d’appels au boycott. Des vidéos de consommateurs brisant leurs tasses de la marque ont circulé sur les réseaux sociaux, tandis que la fréquentation des établissements diminuait sensiblement. La direction a procédé au limogeage du directeur de l’unité Starbucks Corée, et le président de Shinsegae a présenté des excuses publiques, assumant l’entière responsabilité de cet incident qui a, selon ses termes, mis en lumière un manque de sensibilité sociale et historique au sein de l’entreprise.

Au-delà de la sphère commerciale, les répercussions s’étendent désormais au débat public et politique. La police a ouvert une enquête sur la diffusion de fausses informations en ligne concernant le soulèvement de Gwangju. Une femme a été interpellée pour avoir créé et partagé une image de journal falsifiée affirmant que le mouvement avait été orchestré par des agents nord-coréens. Dans le secteur du divertissement, un acteur a dû quitter une production théâtrale après avoir publié une photo de lui dans un Starbucks. La controverse s’invite également dans la campagne pour les élections locales, le parti d’opposition conservateur critiquant les appels au boycott du gouvernement, accusant le président de chercher à se donner le beau rôle à dix jours du scrutin.