La Chine tourne le dos au luxe : les consommateurs privilégient désormais le rapport qualité-prix

La fermeture des Galeries Lafayette à Pékin illustre un changement profond des habitudes de consommation en Chine, où la quête de statut social cède le pas à une approche plus rationnelle et économique.

Lorsque Jacqueline Li a appris la cessation d’activité des Galeries Lafayette dans la capitale chinoise, la nouvelle l’a surprise. Pourtant, elle y voit le reflet d’une mutation profonde des comportements d’achat dans le pays. Depuis la pandémie de Covid-19, l’attrait pour les griffes prestigieuses s’est nettement émoussé. La fermeture de cette enseigne emblématique du grand commerce français intervient dans un climat économique morose en Chine. Elle confirme que les marques étrangères haut de gamme, sur lesquelles le secteur misait tant au cours de la décennie précédente, ont perdu de leur aura.

« Depuis la pandémie, les gens surveillent davantage leur budget et recherchent le côté pratique », explique Jacqueline Li, présente dans le magasin la veille de sa fermeture définitive. « On a laissé derrière nous les excès d’avant, où l’on voulait à tout prix un logo voyant. La demande pour le luxe a donc diminué », ajoute cette responsable des admissions dans un établissement scolaire international. Si la consommation de produits haut de gamme a été dynamisée en Europe et aux États-Unis par l’épargne accumulée durant la crise sanitaire, les acheteurs chinois sont devenus plus frugaux. La crise du marché immobilier, dans lequel des millions de citoyens avaient investi leurs économies, la stagnation des revenus des classes moyennes et le chômage élevé chez les jeunes expliquent cette prudence. En 2025, le marché du luxe en Chine a enregistré un recul de 3 à 5 %, après une chute de 17 à 19 % l’année précédente, selon le cabinet Bain & Company.

Avant la pandémie, la classe moyenne chinoise se montrait friande des grandes maisons. Mais avec le ralentissement économique, « les gens sont devenus beaucoup plus rationnels », observe Lisa Nan, rédactrice en chef du site Jing Daily, spécialisé dans le secteur du luxe en Chine. Le Covid a profondément modifié les mentalités, y compris à Shanghai, la ville la plus prospère du pays. « J’ai davantage envie d’économiser maintenant », confie July Xu, 24 ans, qui flâne dans les boutiques du quartier commerçant de Xintiandi. « Avoir vécu une période aussi particulière m’a fait comprendre qu’il est essentiel de mettre un peu d’argent de côté. » Hu Shuqing, 61 ans, rencontrée devant une parfumerie, abonde : « Avant, les gens pensaient que l’argent tombait facilement, avec des revenus en hausse chaque année. Mais pendant la pandémie, beaucoup ont soudainement perdu leur emploi. »

Certains analystes restent toutefois mesurés dans leurs prévisions. « Il y a peut-être une demande refoulée, estime Jelena Sokolova, du cabinet Morningstar. Les gens disposent d’une épargne importante et, lorsqu’ils se sentiront plus rassurés sur leur situation financière, ils pourraient dépenser l’argent accumulé. » Mais les grandes marques doivent composer avec un autre défi de taille : le commerce en ligne. Celui-ci est devenu si omniprésent en Chine que tous les profils, des étudiants aux retraités, achètent désormais des vêtements à prix modérés depuis leur canapé, sur leur smartphone. L’offre est pléthorique, des plateformes Taobao ou JD.com aux promotions en direct sur RedNote et Douyin.

Aux Galeries Lafayette, alors que des employés rangent les mannequins, Jacqueline Li estime que le magasin s’était trop appuyé sur « un modèle commercial traditionnel, qui existe depuis des décennies en France ». « Or la nouvelle génération de Chinois préfère acheter en ligne. Beaucoup de personnes nées dans les années 1990, 2000 et même 2010 ne se reconnaissent absolument pas dans ce type de centre commercial », souligne-t-elle. Nombreux sont ceux qui avouent ne venir que pour repérer les articles. « Quand je vois un vêtement qui me plaît en magasin, je vérifie immédiatement son prix sur internet », explique Yang Dunqin, 46 ans, venu une dernière fois aux Galeries Lafayette.

Avec le temps, le consommateur chinois est devenu « beaucoup plus averti », note Lisa Nan. Les jeunes Chinois courent moins après les grandes maisons historiques et se tournent vers les boutiques éphémères de vêtements tendance ou les jeunes marques de luxe locales. Ils veulent avant tout « montrer leurs goûts personnels », et s’ils achètent du luxe, c’est par véritable affinité et non « juste pour afficher leur statut », ajoute-t-elle. La fermeture des Galeries Lafayette laisse Yang Dunqin indifférent. « Cela montre simplement que le monde avance, conclut-il. Les temps changent. »