Coup d’envoi des soldes, à un moment favorable pour la consommation

Reprise dynamique, moral des ménages au beau fixe: la période des soldes s’ouvre mercredi pour quatre semaines dans un contexte enthousiasmant pour les commerces avec des clients ayant « envie de se faire plaisir » après de nombreux mois de crise sanitaire.

Des magasins déserts, beaucoup d’appréhensions… L’été dernier, au sortir du premier confinement, les Français avaient globalement boudé les magasins, et à plus forte raison les enseignes de l’habillement. Les soldes n’avaient pas fait florès.

Cette année, « nous ne sommes pas du tout dans le même contexte sanitaire que l’année dernière, il y a moins d’inquiétude » sur le plan sanitaire grâce notamment à la vaccination, explique Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, qui représente les commerces d’habillement, de chaussures et de centre-ville.

– Moral en hausse –

L’Alliance du commerce a enregistré « une belle réouverture » en mai, avec des ventes en hausse de 41% entre le 19 mai et le 12 juin par rapport à la dernière année « normale », en 2019, selon un panel d’une quarantaine d’enseignes représentatives du marché de l’habillement réalisé avec Retail Int. Les Français ont « envie de se faire plaisir », assure M. Petiot.

Sur la troisième semaine de juin (du 14 au 20), le ministère de l’Economie a de son côté recensé des ventes en magasins physiques « supérieures de 16% à leur niveau pré-crise », et des « ventes en ligne de 24% ».

L’Insee a en outre annoncé mardi avoir enregistré un moral des ménages au plus haut depuis le début des restrictions sanitaires contre le Covid-19 en France. Un état d’esprit positif généralement synonyme d’envie de consommer.

Nombreuses sont d’ailleurs les enseignes à avoir déjà enclenché la machine à promotions, via notamment les ventes privées. Amazon a ainsi organisé son opération promotionnelle du Prime Day les 21 et 22 juin, une « déclaration de guerre » selon certains commerces.

Le collectif « sauvons nos commerçants » a estimé que le géant américain avait « brisé ce moment attendu par les commerces physiques pour écouler leurs stocks (…) et refaire leur trésorerie ».

Perte de vitesse

Le contexte favorable à la consommation permettra-t-il d’enrayer la perte de vitesse des soldes?

Le budget qu’y consacrent les consommateurs français s’effrite, selon le panéliste Kantar: de 215 euros en moyenne en 2016, il est tombé à 153 euros en 2020, soit une baisse de 41%. Dans le même temps, « le budget accordé aux promotions se développe », quoique modestement, de 251 à 262 euros.

« Les soldes restent un moment très attendu pour les commerçants, d’autant que certains ont des marchandises à écouler » après avoir été fermés plusieurs mois, plaide cependant Yohann Petiot.

Les commerces parisiens devraient en tout cas mieux « marcher » que l’année précédente, quand les soldes avaient été décalés au coeur de l’été: Paris était alors largement vidée de ses habitants et déplorait l’absence des touristes internationaux.

Les disparités régionales pourraient toutefois être à nouveau observées, entre des zones où le commerce marche bien, notamment le front ouest de la France, d’Amiens à Biarritz en passant par Le Havre ou Brest, et celles où l’absence de touristes internationaux et de certains (télé)travailleurs pèsent sur les ventes des magasins.

Les soldes dureront quatre semaines, jusqu’au mardi 27 juillet inclus.