Shein vise Hong Kong pour sa grande entrée en Bourse

Après Londres et New York, c’est à Hong Kong que Shein espère convaincre les investisseurs. La plateforme à l’origine de la mode éphémère reste sous le feu des critiques.

Elle est devenue le visage de la mode pas chère. Robes à huit euros, bracelets à un euro, Shein empile les articles à bas prix avec un marketing très offensif. Lancée en France en 2015, la marque y a grimpé en flèche. En 2024, elle a pesé 3% des dépenses d’habillement et de chaussures en valeur, une part énorme sur un marché pourtant très éclaté. Fondée en Chine, l’entreprise a déplacé son siège à Singapour entre 2021 et 2022, une manière selon les analystes d’échapper aux projecteurs braqués sur les firmes chinoises. Elle veut maintenant entrer en Bourse à Hong Kong, après avoir vu Londres et New York lui tourner le dos.

Le secret de cette ascension tient dans un système pensé pour la vitesse. Shein s’appuie sur la Chine, son immense industrie textile à bas coûts et sa logistique très performante. La plateforme classe ses fournisseurs selon leur flexibilité et leur capacité à livrer vite, puis écarte les moins bons. Côté création, elle analyse les recherches des utilisateurs et les tendances des réseaux sociaux pour sortir des modèles qui ont de fortes chances de plaire. Problème, ces modèles ressemblent souvent à ceux des autres marques. En juillet, Shein a révélé faire face à 40 poursuites liées à la propriété intellectuelle.

Le décollage doit aussi beaucoup à TikTok. Shein a parié sur des influenceurs et des utilisateurs ordinaires pour faire connaître ses produits, et le pari a payé. La marque s’est forgé une clientèle fidèle, notamment aux États-Unis. Mais la méthode a ses zones d’ombre. En 2023, Shein a été critiquée pour avoir passé sous silence des violations présumées du droit du travail lors d’une visite d’usine organisée pour des influenceurs occidentaux. Aujourd’hui, elle doit aussi compter sur Temu, autre géant chinois de la vente en ligne à bas prix, qui lui dispute le terrain.

Les mauvaises pratiques font l’objet d’accusations récurrentes. Comme Zara ou H&M, Shein est soupçonnée de s’appuyer sur des sous-traitants mal payés et travaillant dans des conditions déplorables. L’entreprise est aussi accusée de cacher ses processus de production. En 2024, l’Union européenne l’a ajoutée à sa liste des grandes plateformes numériques soumises à des obligations renforcées. La Commission européenne a ouvert une enquête en février sur son respect de la loi sur les services numériques. Elle s’intéresse notamment à la vente de produits illégaux, à la transparence des recommandations et aux risques liés à une conception addictive. Shein assure que sa chaîne d’approvisionnement fait régulièrement l’objet d’audits indépendants.

Le modèle repose sur un renouvellement éclair des collections. Cette course à la nouveauté séduit des consommateurs fragilisés par l’inflation, mais elle pousse à la surconsommation et pèse sur l’environnement. L’an dernier, Stand Earth a classé Shein dernière, à égalité, parmi 40 marques de mode évaluées sur leurs pratiques environnementales. Pour tenter d’endiguer le phénomène, le Parlement français a adopté une loi qui doit imposer, à partir de septembre, un malus financier sur chaque article de mode éphémère.

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