L’art du slogan selon Claude Douce, légende méconnue de la publicité française

Derrière les accroches les plus célèbres du paysage médiatique se cache un créateur hors norme, qui dévoile les ressorts d’une communication durable.

Claude Douce, octogénaire discret surnommé « l’ogre de la pub », a forgé dans l’ombre quelques-unes des formules publicitaires les plus marquantes des cinquante dernières années. Des capsules Nespresso aux jeux d’argent en passant par la presse magazine, son empreinte demeure perceptible dans l’inconscient collectif, bien que son nom reste largement méconnu du grand public.

Dans son ouvrage « Mes années pub », ce publicitaire autodidacte de 88 ans retrace un parcours débuté chez Havas dans les années 1950, avant la fondation de l’agence Bélier et sa contribution au rayonnement de McCann Erickson. Il y expose sa philosophie du métier, fondée sur l’audace et l’innovation. « En publicité, il ne faut jamais prendre le même chemin que les autres », affirme-t-il, soulignant l’importance du risque créatif face à la standardisation contemporaine.

L’homme déplore aujourd’hui l’appauvrissement relatif du secteur, où les campagnes seraient conçues dans l’éphémère plutôt que pour durer. Il évoque également les contraintes réglementaires et sociétales actuelles, tout en reconnaissant que son époque offrait un terrain de jeu vierge à construire. Son credo réside dans la recherche systématique de l’événement, l’un des cinq piliers qu’il juge indispensables à toute création publicitaire réussie.

Parmi ses réalisations emblématiques figure l’association entre Nespresso et George Clooney, l’acteur ayant lui-même choisi le slogan « What Else ? » désormais entré dans la légende. Cette stratégie de marque axée sur le long terme et le parrainage célèbre illustre sa méthode, qui l’a également conduit à collaborer avec Serge Gainsbourg, Jane Fonda ou Salvador Dali.

Son approche disruptive a généré des campagnes novatrices, comme les premiers spots écologiques pour une lessive, les animaux parlants des stations Esso ou l’enfant nu vantant le papier toilette Lotus à la télévision. Autant de concepts qui, selon lui, naissent d’un travail approfondi sur la question plutôt que sur la réponse.

Au-delà de la publicité, Claude Douce consacre désormais son énergie à la sauvegarde patrimoniale, notamment le château de Sauveboeuf en Dordogne où il réside. Collectionneur érudit, il possède l’une des plus importantes collections privées mondiales d’objets historiques et préhistoriques, tout en soutenant la grotte de Lascaux en mécène engagé.