L’ourson guimauve-chocolat, nouvelle coqueluche des pâtisseries françaises

Longtemps vu comme une simple friandise d’enfance, l’ourson en guimauve enrobé de chocolat s’installe désormais chez les grands noms de la pâtisserie. Son succès raconte une mécanique à la fois affective, commerciale et très française.

L’ourson en guimauve recouvert de chocolat a longtemps appartenu au rayon des souvenirs d’enfance. Il est aujourd’hui devenu un produit que les pâtissiers mettent en avant, à tel point que certains le présentent comme le possible successeur du macaron. Christophe Michalak l’a installé au Plaza Athénée au début des années 2000. Depuis, les réseaux sociaux ont accéléré la tendance, les opérations éphémères se multiplient et les chocolatiers comme les pâtissiers semblent tous vouloir leur version.

Les recettes partent dans tous les sens. Michalak glisse des chocolats grands crus jusque dans la guimauve, Hermé mise sur un confit de fruit de la passion, La Maison du Chocolat propose un ourson coulé plutôt que moulé, Caffet travaille le praliné feuilleté. Cette maison a même déposé la marque Sans doute les meilleurs oursons du monde. Le petit ours est devenu un produit de luxe, mais son origine est industrielle. En 1962, la chocolaterie Bouquet d’Or, rachetée depuis par Cémoi, l’invente à Villeneuve-d’Ascq, dans le Nord, où il est toujours fabriqué. Face au succès, les lignes de production s’ouvrent les unes après les autres. Le patron, Armando Mendes, ne souhaite pas communiquer de chiffres.

Le directeur de l’usine parle moins de concurrence que d’émulation. Sylvie Douce, créatrice du Salon du chocolat et propriétaire de la maison Le Boissier, spécialiste des confiseries d’antan, souligne un renversement rare. D’ordinaire, les industriels copient les artisans. Ici, les artisans ont repris l’idée du nounours. Elle explique aussi le succès par la psychologie. L’ours est un objet transitionnel puissant, et le nounours chocolat-guimauve possède un côté doudou gustatif. Le chocolat apporte le rassurant et le dur, la guimauve le moelleux. Manger l’ourson en commençant par la tête ou par un pied ajoute une dimension jouissive.

Chez les consommateurs, le besoin de réconfort compte. Pascal Caffet revendique plus de 400 000 oursons vendus en un an. Il estime que dans une période où les gens courent, ils ont besoin d’être rassurés. Il défend aussi la gourmandise face au désucrage des produits. Chez Michalak, les essais avec des édulcorants n’ont pas convaincu. La guimauve devenait de la neige, raconte Stéphane Jitiaux, PDG de la maison. Passé par Ladurée et Café Puchkine, titulaire d’un CAP de pâtisserie, il a vécu la folie du macaron entre 2004 et 2014. Pour lui, tout le monde a cherché pendant des années le successeur du macaron, de l’éclair à l’opéra individuel, en passant par le chou à la crème ou le cookie.

L’ourson séduit aussi parce qu’il reste accessible. Les chocolatiers ont besoin de produits d’accès, et cet achat d’impulsion ouvre à prix raisonnable l’expérience du luxe, comme l’explique Patrick Morlière, directeur général de La Maison du Chocolat. Sa maison a lancé son ourson en septembre et parle de chiffres de ventes incroyables. Le produit demeure une spécialité française et s’exporte encore peu. Sa guimauve, pâte de sucre gélifiée puis séchée à l’étuve, n’a pas la consistance du marshmallow américain. Patrick Morlière pronostique que le marché n’existe pas encore aux États-Unis et que ce n’est qu’une question de temps. En Asie, la tâche paraît plus compliquée, le sucre étant moins accepté en dégustation.

D’autres pays ont leurs cousins, des Bamsemums norvégiens aux flødeboller danois, en passant par le Schokokuss allemand, les Krembo israéliens et le teacake Tunnock’s britannique. En France, le petit ours suit désormais le calendrier commercial. Halloween chez Lignac, boîtes pour les maîtresses chez Caffet, Saint-Valentin, calendrier de l’Avent, Pâques. Comme le macaron. La rentabilité attire, car l’ourson peut être en partie automatisé, se dégage des fluctuations du prix du cacao et se conserve deux mois en moyenne. De quoi dégager une marge intéressante dans une pâtisserie artisanale coûteuse. Pierre Hermé, l’un des grands artisans du macaron, est le dernier converti au plantigrade chocolaté et praliné. Il dit cependant être fatigué d’entendre depuis 10 ans que le macaron est mort.

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