L’appli chinoise qui transforme les vacances en quête de photo parfaite

À Pékin, des photographes se battent pour décrocher des clients près d’un lac devenu viral sur Xiaohongshu. Cette plateforme, mi-guide touristique mi-réseau social, dicte désormais les itinéraires de millions de voyageurs en Chine.

Près du lac de Shichahai, dans le vieux Pékin, l’ambiance est électrique. Des photographes appareil en bandoulière crient des conseils à des jeunes femmes en robes traditionnelles, qui prennent la pose devant l’objectif. L’une d’elles, Li Geng, 18 ans, propose ses services à 10 yuans la photo, soit un peu plus d’un euro. Mais la concurrence est rude. Elle raconte que certains de ses rivaux ont des dizaines de milliers d’abonnés sur Xiaohongshu et peuvent casser les prix. Résultat elle doit interpeller les passants dans la rue pour trouver des clients, une pression énorme quand d’autres attirent les foules grâce à leur audience en ligne.

Xiaohongshu, que l’on surnomme parfois l’Instagram chinois, compte aujourd’hui 350 millions d’utilisateurs actifs chaque mois. En un an, elle en a gagné 50 millions de plus. Les Chinois ont effectué l’an dernier plus de 6,5 milliards de voyages à l’intérieur du pays, un record. Et beaucoup cherchent l’inspiration sur cette application. Mina Chen, une étudiante de 20 ans venue du Hunan, a préparé tout son séjour à Pékin en suivant les recommandations d’autres utilisateurs. Mots-clés, itinéraires, restaurants, trajets pratiques c’est devenu son réflexe. Comme elle, des voyageurs affluent vers des lieux photogéniques, de petits commerces peu connus ou des villes industrielles comme Zibo, devenue célèbre pour ses brochettes grâce à des vidéos virales.

Mais ce succès a un revers. Les destinations stars de l’appli souffrent parfois de surtourisme. Certains commerces deviennent trop dépendants de cette fréquentation venue du numérique. Les publications sponsorisées par des influenceurs qui vantent hôtels ou restaurants peuvent aussi décevoir quand la réalité ne correspond pas aux images parfaites. Pourtant, l’application continue de séduire bien au-delà de la Chine. Des Américains, surnommés les réfugiés de TikTok, s’y sont précipités l’an dernier quand leur réseau favori a été menacé d’interdiction. Et Xiaohongshu gagne du terrain en Malaisie et à Singapour, où un retraité de 58 ans, Ernest Phua, l’utilise pour préparer ses voyages dans le sud de la Chine. Pour lui, c’est le meilleur moyen de savoir ce que les habitants font vraiment, mangent et aiment visiter. Près du lac de Shichahai, Meng Jiaxuan, 20 ans, résume l’état d’esprit général dans sa robe vaporeuse avant sa séance photo. Peu importe ce qu’elle cherche, elle ouvre Xiaohongshu.

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