Matcha mania : comment la folie mondiale épuise les réserves japonaises

Le thé vert en poudre, star des réseaux sociaux, connaît une demande explosive, mettant sous tension les producteurs nippons et faisant flamber les prix.

Dans les allées du Kettl Tea, échoppe californienne au décor épuré, les amateurs se pressent pour déguster des préparations à base de matcha, ce thé vert japonais réduit en fine poudre. Entre lattes glacés et breuvages traditionnels fouettés à la main, l’établissement peine à répondre à l’afflux de clients. « Sur nos 25 références, 21 sont en rupture de stock », constate son fondateur. Un phénomène qui reflète une tendance globale : en un an, les prix du matcha ont bondi de près de 200% au Japon, sous l’effet d’une demande internationale sans précédent.

À Sayama, près de Tokyo, Masahiro Okutomi, héritier d’une exploitation familiale vieille de quinze générations, croule sous les sollicitations. « Je refuse désormais les commandes », confie-t-il, dépassé par des requêtes quotidiennes. La production de ce « thé-or » exige un savoir-faire ancestral : les feuilles de tencha, cultivées à l’ombre, sont méticuleusement triées et moulues sur des meules de pierre. Un processus long et coûteux, nécessitant des années de maîtrise. « Nous consacrons un tiers de nos champs au matcha, mais c’est insuffisant », soupire le producteur, partagé entre fierté et inquiétude.

L’explosion de la popularité du matcha puise ses racines dans l’univers digital. Des influenceurs comme Andie Ella, suivie par 600 000 abonnés, ont transformé cette poudre émeraude en phénomène esthétique. À Harajuku, son pop-up store rose pastel attire des foules venues acheter ses cannettes aromatisées – 133 000 unités écoulées en quelques mois. « Le matcha est photogénique, donc parfait pour les réseaux », analyse la jeune entrepreneure.

Cette ruée mondiale s’accompagne de défis logistiques. À Tsukiji, la boutique Jugetsudo limite désormais les ventes en gros pour éviter la revente sauvage. « Les clients veulent reproduire chez eux les rituels vus en ligne », observe son gérant. Les exportations japonaises de matcha ont doublé en dix ans, représentant désormais la moitié des ventes de thé vert. Mais cette croissance fragile se heurte à des obstacles : droits de douane américains menaçant de grimper à 24%, pénurie de main-d’œuvre qualifiée et chute du nombre d’exploitations.

« Produire en masse sans sacrifier la qualité relève du défi », souligne M. Okutomi, alors que le gouvernement pousse à l’industrialisation. Dans les campagnes, où la transmission des savoirs prend des années, la pression est palpable. Entre engouement planétaire et traditions menacées, le matcha incarne désormais les tensions d’une globalisation à marche forcée.