Uniqlo fait marche arrière et révèle le tabou des prix au Japon

Uniqlo a augmenté le prix de ses chaussettes avant de reculer face au mécontentement. Cette volte-face, comme celle d’une chaîne de restaurants, montre combien la hausse des prix reste délicate au Japon.

L’affaire a été rapide. Uniqlo a décidé de relever le prix de ses chaussettes au Japon, puis a fait machine arrière devant les protestations. L’enseigne est souvent vue dans le pays comme un symbole de produits accessibles. Elle a donc préféré préserver cette image plutôt que de défendre une augmentation mal reçue.

Le même scénario s’est joué chez Saizeriya. Cette chaîne de restaurants familiaux de style italien avait augmenté de 20 yens, soit 11 centimes d’euro, le prix de son gratin Milanese Doria. Elle s’est excusée. Son président a même promis devant la presse de chercher le moindre prétexte pour baisser à nouveau les prix. D’autres produits n’ont pas bougé, à commencer par le verre de vin à 100 yens, soit 0,56 euro. L’enseigne explique vouloir qu’il puisse être dégusté de manière décontractée.

Ces revirements racontent une difficulté plus large. Les entreprises japonaises voient leurs coûts grimper, mais elles hésitent à les répercuter sur les étiquettes. Pour Tsutomu Watanabe, professeur d’économie à l’université de Tokyo, le Japon peine encore à se remettre de décennies de déflation. Le pouvoir de fixer les prix des entreprises y resterait limité.

La Banque du Japon a indiqué que son objectif d’inflation de 2 % avait été atteint, après treize ans d’une politique monétaire très accommodante. Les mesures dévoilées en 2013 par Shinzo Abe et poursuivies par ses successeurs devaient mettre fin à la spirale déflationniste installée depuis le milieu des années 1990. L’inflation n’a vraiment repris qu’en 2022, avec la poussée des prix de l’énergie liée à la guerre en Ukraine. Le Japon, pauvre en ressources, a aussi subi la tension au Moyen-Orient.

Dans beaucoup de pays, les entreprises ont répercuté ces hausses. Au Japon, elles se heurtent à une idée très ancrée selon laquelle toucher aux prix est tabou. Sachi, 68 ans, propriétaire d’un restaurant dans la région d’Okayama, repousse encore le moment de relever ses tarifs. Il imagine déjà devoir annoncer une hausse de 200 yens, soit 1,13 euro. « Je ne peux m’empêcher de me sentir coupable et désolé vis-à-vis de nos clients qui nous soutiennent depuis des années », dit-il. Beaucoup de très petites entreprises, surtout dans les zones rurales, vivraient la même hésitation.

Les notes de courses plus lourdes réduisent la marge de manœuvre des ménages. Les sorties au restaurant et les achats de vêtements en pâtissent. Les statistiques officielles montrent pourtant que les salaires réels progressent depuis huit mois en rythme annuel. Kazuhiko Sato, employé de bureau à Tokyo, résume la tension. « Les prix de l’alimentation deviennent démentiels, donc je dois m’appuyer de plus en plus sur des produits importés, parce que les produits locaux me reviennent plus cher », dit-il.

Pour Tsutomu Watanabe, il faudra encore trois ou quatre ans avant que les consommateurs japonais changent de mentalité et acceptent une inflation chronique comme le résultat naturel de fortes hausses de salaires. En attendant, les entreprises avancent sur une ligne étroite. Augmenter les prix peut protéger leurs marges, mais abîmer la relation avec des clients habitués à la stabilité. Reculer protège l’image, sans régler la question des coûts.

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