La pub d’alcool prend ses aises sur les réseaux sociaux et ça ne passe pas

Des recettes de cocktails aux jeux-concours en passant par les influenceurs, les marques d’alcool redoublent d’inventivité pour toucher les internautes. Une association de prévention réclame une interdiction totale sur internet.

Pour Addictions France, le diagnostic est clair. Les plateformes sociales sont devenues un canal de diffusion massif pour les marques d’alcool. Leurs messages y circulent vite, loin des garde-fous prévus par la loi. L’association d’éducation, de prévention et de soins réclame donc une chose simple. Une interdiction de la publicité pour l’alcool sur internet et sur les réseaux sociaux, comme cela existe déjà à la télévision.

Le rapport s’attaque d’abord à ces publicités qui s’incrustent dans le fil d’actualité des internautes. Des contenus payés qui surgissent au milieu des publications personnelles, parfois sans que l’utilisateur comprenne qu’il s’agit de pub. Pour capter l’attention sans éveiller la méfiance, les marques misent sur l’immersion et l’interaction. Recettes de mixologie, quiz, sondages, concours viraux qui s’appuient sur le cercle d’amis pour se répandre. Sur vingt marques observées sur les réseaux du groupe Meta, BrewDog écrase la concurrence avec 1.550 contenus repérés en un an. La moyenne des autres marques françaises plafonne à 210. Derrière, la liqueur Jägermeister affiche 655 contenus, et le vin Gérard Bertrand 630.

Autre grief, le non-respect des règles qui encadrent la publicité pour l’alcool. La loi Evin interdit notamment d’associer une boisson alcoolisée à la fête, à la convivialité ou à l’humour. Pourtant, sur 54 contenus publiés par Label 5, Bavaria 8.6 et Jägermeister sur les plateformes de Meta, la moitié dépasserait le cadre. Personnages, célébrités, références à des tatoueurs, jeux-concours, appels à interagir avec la communauté. Autant de procédés qui sortent des clous.

L’association pointe aussi le recours aux influenceurs. Les marques leur confient, gratuitement ou contre paiement, la mise en scène de moments de vie. Une soirée, une sortie entre amis, une activité de loisir. La marque d’alcool y apparaît de façon plus ou moins discrète, souvent en vidéo. Le sureau Saint-Germain a été repéré dans 87 publications signées par 35 influenceurs différents. Ces collaborations déclenchent parfois des milliers, voire des dizaines de milliers de réactions, de commentaires et de partages. De quoi ancrer le message dans les esprits.

Addictions France multiplie les actions en justice. L’association a obtenu en 2025 la condamnation de Heineken à deux amendes de 50.000 euros, une affaire en cours d’appel. Les influenceurs impliqués ont aussi été sanctionnés, mais dispensés de peine. Faute de pouvoir traiter toutes les infractions relevées, l’organisation plaide pour une interdiction pure et simple de la publicité d’alcool en ligne, comme c’est déjà le cas pour la télévision.

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