Le clipping, cette machine à fabriquer de l’attention

Quelques secondes extraites d’une vidéo longue, publiées en rafale sur TikTok, Instagram ou X. Derrière cette apparente spontanéité, un vrai secteur s’organise, et le monde politique s’y engouffre avant la présidentielle.

Sur les réseaux, la bataille de l’attention se joue en quelques secondes. Un court extrait, bien choisi, peut voyager bien plus loin que la vidéo entière dont il est tiré. C’est là toute l’idée du clipping, une pratique qui consiste à découper les meilleurs moments d’un contenu long pour les diffuser en masse sur Instagram, TikTok ou X. Le principe repose sur une réalité simple. Le temps d’attention des internautes est minuscule, et aucune formule ne se montre plus efficace qu’une minividéo qui va droit au but, comme le résume la spécialiste de la communication politique Ariane Ahmadi. En politique, les séquences retenues sont souvent des phrases qui claquent, à l’image du « for sure » lancé par Emmanuel Macron.

Certaines figures maîtrisent cet exercice mieux que d’autres, à commencer par Jordan Bardella ou Jean-Luc Mélenchon. Chez La France insoumise, le clip occupe une place centrale dans la stratégie numérique. Le député Antoine Léaument, l’un des artisans de ce dispositif, explique que des outils dédiés permettent de découper et de sous-titrer les interventions de Jean-Luc Mélenchon en direct pendant les meetings. Le travail est aussi délégué aux militants, et les extraits finissent sur les canaux officiels avant d’être relayés par des comptes sympathisants, de quoi saturer les réseaux. Cette mécanique bien rodée sert à imposer des messages, comme lors d’un débat entre candidats à la présidentielle de 2027. Une séquence où Jean-Luc Mélenchon réclame une hausse des salaires sous les rires du patronat a été vue des millions de fois et reprise en boucle dans les médias.

Depuis deux ans, une véritable industrie s’est structurée autour de cette pratique. Des agences, souvent fondées par des moins de 25 ans, montent des campagnes avec des travailleurs indépendants, les clippeurs, qui publient sur des comptes anonymes et sont rémunérés au nombre de vues. Leurs clients vont d’influenceurs à des entreprises comme Snapchat, Disney ou L’Oréal, avec des tarifs allant de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d’euros. L’objectif est de créer un effet de saturation, donner le sentiment qu’un film, un produit ou une personnalité est partout. Pour Rhys McKay, à la tête de l’agence Lumina Clippers, il s’agit ni plus ni moins d’acheter l’attention du public, présentée comme la ressource la plus précieuse. Le procédé ne suffit pas à inventer une popularité de toutes pièces, mais il y contribue largement. Aux États-Unis, il a joué un rôle déterminant dans l’émergence de l’influenceur masculiniste Clavicular, et il est devenu un outil de campagne depuis que Donald Trump l’a abondamment utilisé pour la présidentielle de 2024.

Les agences sont désormais sollicitées par des responsables politiques français. Philippe Doucet, ancien député et ex-cadre du Parti socialiste, teste le recours à une agence, Clip.farm. Il estime qu’une campagne de ce type touche des publics qui ne cliqueraient jamais sur un format politique long, comme ceux de sa chaîne YouTube. Les chiffres donnent la mesure du phénomène. Ses clips ont dépassé 1,3 million de vues, quand ses vidéos complètes en totalisent quelques centaines. Le terrain reste toutefois flou sur le plan juridique. Faire appel à un prestataire pendant une campagne pourrait être illégal, la publicité électorale sur les réseaux sociaux étant interdite six mois avant un scrutin. Réaliser ce travail en interne, comme le fait La France insoumise, échappe à cette limite. Pour contourner l’obstacle, Lucas, fondateur de l’agence Clipperz qui préfère taire son nom de famille, envisage d’intégrer des clippeurs directement à l’équipe d’un candidat.

La frontière entre communication et manipulation divise profondément les acteurs du secteur. Antoine Léaument compare le clipping de ses militants à une nouvelle forme de tractage, et considère qu’une entreprise rémunérée pour la même tâche reviendrait à payer des gens pour distribuer des tracts dans la rue. D’autres sont beaucoup plus tranchants. Pour Célian Ghelid, de l’agence Nothing, mêler les agences à la politique relève de la manipulation de masse. Lucas, de Clipperz, dit s’en remettre à son éthique pour choisir ses clients. À 23 ans, il travaille notamment pour une entreprise agricole, afin d’amplifier la colère des producteurs face aux groupes agroalimentaires. Où fixer la limite ? Il reconnaît se sentir parfois dépassé, mais il en est convaincu, le clipping continuera à se démocratiser, qu’on le veuille ou non.

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