Les librairies chinoises, nouveaux décors d’une consommation culturelle réinventée

En Chine, une génération de librairies au design spectaculaire séduit davantage par leur esthétique que par leurs rayons. Ces espaces, conçus pour être photographiés, illustrent une mutation profonde du secteur face aux défis économiques.

Le paysage des librairies en Chine connaît une évolution singulière. Alors que les ventes d’ouvrages imprimés peinent à retrouver leur niveau d’avant la crise sanitaire, malgré les politiques de stimulation de la consommation, le nombre de points de vente physiques continue de progresser. Cette croissance s’accompagne de l’émergence d’établissements au concept architectural ambitieux, attirant un public souvent plus intéressé par la mise en scène de sa visite que par l’acquisition de livres.

Ces lieux, conçus comme des décors à part entière, deviennent des destinations prisées sur les réseaux sociaux. À Tianjin, une librairie ouverte récemment, avec son escalier monumental et ses rayonnages vertigineux, est régulièrement comparée par les internautes à l’univers fantastique d’Harry Potter. Les visiteurs, équipés de perches à selfie et de trépieds, s’y pressent pour capturer l’image parfaite, au point que des indications au sol signalent les angles de prise de vue les plus avantageux. L’affluence peut y compromettre le calme nécessaire à la lecture, comme l’ont constaté certaines enseignes, obligées de réglementer les séances photographiques pour préserver l’expérience des lecteurs.

Pour les professionnels du secteur, cette tendance répond à une réalité économique. La marge dégagée par la vente de livres s’avérant souvent modeste, les librairies diversifient leurs activités. Certaines intègrent des salons de thé, des boutiques d’objets décoratifs ou organisent des événements, transformant l’espace en lieu de vie et de sociabilité. La valorisation de l’image de marque par le design et la visibilité en ligne devient alors un levier stratégique. Une fondatrice d’établissement pékinois installé dans un ancien temple taoïste explique ainsi accueillir favorablement les clients qui publient des clichés sur les réseaux, tout en réaménageant fréquemment sa présentation pour entretenir l’intérêt.

Cette mutation interroge la fonction traditionnelle de la librairie. Des architectes spécialisés dans ce type de projets observent que l’attrait visuel peut détourner une partie de la clientèle de l’acte de lecture. Ils soulignent néanmoins que ces espaces réussissent au moins à ramener le public dans des lieux dédiés à la culture, offrant une alternative à la dématérialisation croissante des loisirs. Le phénomène illustre ainsi l’adaptation d’un commerce en quête de nouveaux équilibres, où l’expérience sensorielle et esthétique se mêle à l’offre littéraire.