Murree, doyenne des brasseries pakistanaises, ouvre enfin les portes de l’exportation

Fondée sous l’ère coloniale, l’entreprise familiale a surmonté près d’un demi-siècle d’interdictions pour conquérir de nouveaux marchés internationaux, dans un pays où la consommation d’alcool reste très encadrée.

L’atmosphère est chargée d’effluves de malt dans les vastes ateliers de la brasserie Murree. L’établissement, le plus ancien et le plus important du Pakistan, connaît une activité soutenue depuis l’obtention récente d’une autorisation d’exporter ses productions. Cette décision met fin à une interdiction qui durait depuis près de cinquante ans.

Créée en 1860 pour répondre aux besoins des troupes britanniques et des colons, l’entreprise a traversé les époques en dépit d’un contexte réglementaire complexe et d’une opposition religieuse persistante. Elle s’est imposée comme une marque reconnue dans cette nation à majorité musulmane, où la vente d’alcool est strictement limitée. Isphanyar Bhandara, qui dirige aujourd’hui cette affaire familiale, évoque un parcours semé d’embûches. L’autorisation d’exporter constitue selon lui une étape majeure, après des décennies de tentatives infructueuses menées par ses prédécesseurs.

L’usine historique, autrefois établie dans les collines aux abords d’Islamabad, opère désormais depuis un site sécurisé à Rawalpindi. Son chiffre d’affaires annuel dépasse désormais les cent millions de dollars, une performance notable étant donné le cadre légal restrictif. La commercialisation de boissons alcoolisées est en effet réservée aux minorités religieuses officiellement recensées et aux ressortissants étrangers, via un réseau de points de vente agréés.

Pourtant, la consommation d’alcool, bien que clandestine pour une partie de la population, demeure une réalité sociale. Des figures historiques nationales l’ont même assumée publiquement. Aujourd’hui, des bouteilles circulent lors de certaines réunions privées, souvent acquises par l’intermédiaire de membres des communautés non musulmanes. Cette tolérance de fait coexiste avec une prohibition officielle, un paradoxe que certains observateurs décrivent comme une relation ambivalente, à la fois condamnée et familière. Ce marché parallèle alimente toutefois un commerce illégal dangereux, régulièrement marqué par des intoxications mortelles liées à des alcools frelatés.

Avant l’embargo sur les exportations, les produits de Murree s’écoulaient déjà dans plusieurs pays de la région ainsi qu’au Moyen-Orient et jusqu’en Amérique du Nord. La brasserie a récemment procédé à des envois tests vers l’Europe et l’Asie afin d’étudier les circuits de distribution. La priorité actuelle n’est pas tant le chiffre d’affaires que la prospection et l’implantation sur de nouveaux territoires, explique la direction. Les cibles privilégiées incluent le Vieux Continent, mais aussi certains marchés asiatiques et africains.

Cette ouverture internationale offre à la marque une opportunité inédite de valoriser son patrimoine et son savoir-faire. Au Pakistan, toute publicité pour des boissons alcoolisées étant proscrite, la communication reste discrète. L’exportation pourrait donc permettre à Murree de raconter son histoire et d’affirmer son identité bien au-delà de ses frontières nationales.