Le matcha japonais face à l’emballement de la demande mondiale

Cette poudre de thé vert, devenue un phénomène planétaire, met sous tension les producteurs nippons, confrontés à des défis inédits.

Dans les allées du Kettl Tea, établissement californien au décor épuré, les amateurs se pressent pour déguster ce breuvage d’un vert intense. Le matcha, issu de feuilles de thé finement broyées selon des méthodes ancestrales, connaît un essor fulgurant bien au-delà des frontières japonaises. Les étagères des boutiques spécialisées se vident plus vite qu’elles ne se remplissent, certaines références affichant des prix avoisinant les 140 euros pour 20 grammes.

L’explosion de la consommation a provoqué une hausse de 198 % des tarifs au cours de la dernière année, selon les professionnels du secteur. Une volatilité sans précédent qui bouleverse les équilibres traditionnels. À Sayama, près de Tokyo, Masahiro Okutomi, héritier d’une exploitation familiale vieille de quinze générations, doit refuser quotidiennement des commandes. « Mentionner notre incapacité à répondre à la demande sur notre site web était impensable il y a encore deux ans », confie-t-il.

La production de ce thé d’exception exige un savoir-faire méticuleux. Les feuilles de tencha, cultivées à l’ombre pendant des semaines, sont sélectionnées à la main avant d’être débarrassées de leurs nervures et réduites en poudre. Un processus qui nécessite des années d’apprentissage et des investissements conséquents. « Ce succès mondial est une chance, mais aussi un défi. Nous devons préserver la qualité tout en augmentant les volumes », souligne le producteur.

Les réseaux sociaux ont joué un rôle clé dans cette popularisation soudaine. Des influenceurs comme Andie Ella, dont la marque éphémère à Harajuku attire des centaines de visiteurs, ont contribué à transformer le matcha en objet de désir. Ses canettes aromatisées, produites dans la préfecture de Mie, se sont écoulées à plus de 130 000 exemplaires en quelques mois.

Face à cette ruée, certaines enseignes japonaises tentent de réguler les achats pour éviter la revente à grande échelle. « Les clients veulent reproduire chez eux les préparations vues en ligne », observe un responsable de la boutique Jugetsudo, dans le quartier de Tsukiji.

Les exportations de matcha, qui représentent désormais plus de la moitié des ventes de thé vert nippon à l’étranger, pourraient cependant pâtir de tensions commerciales. Les droits de douane américains, susceptibles de passer de 10 à 24 %, inquiètent les importateurs. « Absorber ces surcoûts sans répercuter les hausses sur les consommateurs devient compliqué », admet un entrepreneur basé à Los Angeles.

Au Japon, où le nombre de plantations a drastiquement diminué en deux décennies, la question de la transmission des compétences se pose avec acuité. « Produire en masse sans altérer l’authenticité du produit relève du pari », estime M. Okutomi. Alors que les autorités encouragent l’industrialisation, les petits producteurs rappellent que l’excellence ne se décrète pas. Elle se cultive, patiemment.