Shein encaisse le retour de bâton des douanes et des règles européennes

La croissance du géant de la mode à bas prix tourne au ralenti, avec des ventes qui n’ont progressé que de 1% au premier semestre. En Europe, son marché de référence, la machine recule et les clients s’éloignent.

Les chiffres tombés lundi racontent un coup d’arrêt. Sur les six premiers mois de l’année, Shein a encaissé 20,1 milliards de dollars de ventes, à peine 1% de plus qu’un an plus tôt. Son résultat opérationnel ajusté a fondu de moitié, à 538 millions de dollars. Le bénéfice net attribuable aux actionnaires a pourtant plus que doublé sur la période, à 2,3 milliards de dollars, contre 1,1 milliard un an auparavant. C’est le premier bilan financier que l’entreprise publie depuis son arrivée à la Bourse de Hong Kong début septembre.

C’est en Europe que la marche arrière saute aux yeux. Au deuxième trimestre, le chiffre d’affaires de la zone a chuté de 13,9%, à près de 3,8 milliards de dollars. La direction assume la stratégie. Elle a relevé ses prix et coupé dans ses dépenses de publicité en ligne, ce qui a mécaniquement fait reculer les volumes écoulés. Une façon de se préparer à la suppression de l’exonération de droits de douane sur les petits colis, effective depuis juillet pour les envois de faible valeur entrant dans l’Union européenne.

Le climat réglementaire pèse lourd. Bruxelles examine de près l’empreinte environnementale de Shein et les accusations de violations des droits humains qui visent le groupe. La France a commencé ce mois-ci à appliquer un malus progressif sur la mode jetable, qui pourra grimper jusqu’à 20 euros supplémentaires par article d’ici 2030. S’ajoute à cela une concurrence de plus en plus dense de plateformes à bas coûts comme Temu et AliExpress. Conséquence directe, Shein comptait en juin 128 millions d’utilisateurs mensuels en moyenne dans l’Union européenne, soit environ 28 millions de moins qu’à la fin de l’année dernière.

Aux États-Unis, autre marché clé, les ventes du trimestre avril-juin ont reculé de 6%, la faute là encore à la hausse des droits de douane américains. Le reste du monde offre un contrepoint plus réjouissant, avec un chiffre d’affaires en hausse de 21,6%, porté par le volume des commandes et l’élargissement de la clientèle, notamment en Amérique latine. Pour les analystes du secteur de la distribution, ces taxes ont fait grimper les prix et poussé les acheteurs à commander moins souvent.

L’introduction en Bourse de septembre a valorisé l’entreprise autour de 26,3 milliards de dollars. On est loin des près de 100 milliards atteints lors des levées de fonds privées de 2022. Depuis le premier jour de cotation, le titre a perdu plus de 27%. Le président du groupe, Sky Xu, s’attend à ce que l’incertitude domine encore au second semestre 2026, entre les vents contraires des droits de douane et la volatilité des coûts logistiques. Il se dit malgré tout « prudemment optimiste » pour la suite. Le quatrième trimestre, avec le Single’s Day très suivi en Asie, le Black Friday, le Cyber Monday et les fêtes de fin d’année, reste la plus grosse fenêtre promotionnelle de l’année et devrait doper les commandes.

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