Andy Burnham le Premier ministre britannique qui a fait de TikTok sa tribune

Il a pris le pouvoir en juillet et a immédiatement bouleversé les codes de la communication politique. Ce travailliste de 56 ans a séduit les influenceurs et compte bien s’adresser aux Britanniques là où ils se trouvent.

Andy Burnham a fait son entrée au 10 Downing Street le 20 juillet dernier, et il n’a pas perdu une seconde. Dès son premier discours, des influenceurs adolescents étaient dans la salle, tout droit sortis de TikTok. Les médias britanniques ont rapidement trouvé son surnom. Le voilà devenu le premier Premier ministre TikTok de l’histoire du pays.

Sa méthode tient en une formule simple. Publier beaucoup sur ses propres comptes, mais surtout aller chercher un public ailleurs. On l’a vu bavarder avec Mo Farah, la légende de l’athlétisme, lors de sa prise de fonction. Il est aussi passé dans une série TikTok de l’Ukrainien Max Klymenko, qui rassemble près de dix millions d’abonnés. Même l’animatrice Elizabeth Day a réussi à le faire parler dans son podcast consacré aux échecs personnels. Aucun dirigeant n’avait jamais accepté une telle invitation depuis la création de l’émission en 2018.

Dans ses vidéos, Burnham affiche un naturel que son prédécesseur Keir Starmer n’a jamais vraiment réussi à trouver. Un clip le montre en train de lancer une toque de diplômé avant d’attraper un casque de chantier, le tout grâce à un montage astucieux. Mais à la fin, il rate sa prise et éclate de rire. Ce côté imparfait, presque brut, semble faire mouche auprès des jeunes. La journaliste vedette de la BBC Laura Kuenssberg le résume en parlant d’un communicant né. Le nouveau Premier ministre, lui, explique puiser cette proximité dans ses études de littérature anglaise à Cambridge. Il faut mettre de l’émotion dans ce que l’on dit et créer un lien avec les gens. Voilà sa ligne de conduite.

Ce virage numérique irrite pourtant une partie de la classe politique et des médias traditionnels. La responsable des réseaux sociaux du Times, Esme Hewitt, rappelle que l’on ne vend pas une boisson gazeuse et que ce sont des personnes censées diriger le pays. Le présentateur Piers Morgan reproche à Burnham de faire perdre du temps aux gens avec des vidéos embarrassantes. Quant au Daily Telegraph, il parle de gadgets bon marché. Mais les résultats semblent donner raison au Premier ministre.

Un sondage réalisé début août montre qu’un tiers de la population britannique a vu une publication du nouveau Premier ministre. Chez les 18-24 ans, le taux grimpe à 53 pour cent. À titre de comparaison, seulement 16 pour cent des interrogés avaient vu quelque chose de Nigel Farage, pourtant le responsable politique le plus suivi sur TikTok avec 1,5 million d’abonnés. Du côté des experts, on salue la stratégie. Le sociologue Steven Buckley estime que l’équipe de Burnham a compris que le public ne va plus chercher l’information dans les médias classiques. Les gens ne glanent que des bribes d’actualité sur les réseaux sociaux et le Premier ministre a décidé d’être là où ils se trouvent. Pour Jonathan Connolly, spécialiste en communication politique, cette indépendance nouvelle vis-à-vis de la presse ne va pas plaire à tout le monde. Il prédit un retour de bâton des grands médias traditionnels, furieux d’être mis de côté.

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