Le crépuscule des mascottes

Groquik, Monsieur Malabar, l’oncle Ben’s… Ces personnages ont bercé notre enfance avant de disparaître des supermarchés. Santé publique, normes sociales et repositionnement des marques expliquent leur effacement progressif.

Aujourd’hui, parcourir les rayons d’une grande surface donne une impression de vide. Les visages familiers d’autrefois ont laissé place à des emballages épurés, des logos minimalistes. Groquik, le bonhomme bedonnant de Nesquik, a été remplacé par un lapin sportif. Tony le Tigre des Frosties s’est musclé pour incarner le dépassement de soi. La lutte contre l’obésité et la malbouffe a transformé ces personnages autrefois synonymes de gourmandise en symboles d’énergie et de performance. Ceux qui n’ont pas muté ont été éliminés, comme Joe Camel, la mascotte de cigarettes jugée trop attirante pour les enfants.

Les pressions sociales ont également joué un rôle décisif. Uncle Ben’s et Aunt Jemima, figures stéréotypées de l’Amérique noire, ont été retirées après le mouvement Black Lives Matter. Banania a abandonné son tirailleur sénégalais et son slogan «Y’a bon». Monsieur Malabar, le grand blond viril, a laissé la place à un animal sans identité marquée. Les marques ont compris qu’une mascotte humaine est un risque. Mieux vaut un personnage abstrait ou animal, perçu comme universel et inoffensif. C’est ce qu’on appelle la déshumanisation stratégique.

Certaines mascottes ne disparaissent pas vraiment mais se font discrètes. Ronald McDonald, le clown de McDonald’s, n’a plus droit de cité dans les restaurants modernes, centrés sur le design et l’expérience client. La figure du clown est devenue inquiétante. Bibendum, le bonhomme Michelin, s’est institutionnalisé, associé à la sécurité et la gastronomie. D’autres marques exploitent la nostalgie ou mettent en scène la mort de leur mascotte pour créer du buzz, comme Mr. Peanut ou les M&M’s. Aujourd’hui, ces personnages trouvent une seconde vie sur les réseaux sociaux, où ils interagissent avec le public. La clé de leur survie est l’adaptation permanente aux valeurs de l’époque.

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