Des stars NBA au service des marques de sport chinoises

Kyrie Irving a fait escale à Chengdu pour promouvoir ses baskets ANTA devant une foule en délire. Derrière ce show, une stratégie bien rodée pour bousculer les géants du secteur à l’échelle mondiale.

Sous les applaudissements, le meneur de Dallas entre sur le terrain de basket chinois. Ses chaussures colorées sont signées ANTA, une marque locale qui mise gros sur les vedettes de la NBA. Le week-end dernier, l’équipementier a organisé une rencontre avec des fans dans le centre du pays. L’objectif est simple. Gagner en visibilité à l’international en s’appuyant sur le succès que ces entreprises connaissent déjà en Chine. Recruter des athlètes célèbres devient un levier clé pour crédibiliser les produits à l’étranger et surtout séduire les millions de fans chinois de basketball.

ANTA n’est pas la seule à adopter cette tactique. En juin, son concurrent Li-Ning a signé un contrat avec Stephen Curry, la superstar des Golden State Warriors. Pour une clientèle occidentale qui doute encore parfois de la qualité des marques chinoises, le soutien d’un joueur de ce niveau change la donne. Les dirigeants d’ANTA expliquent que ces stars aident à franchir les barrières culturelles et à créer une familiarité qui prendrait des années à construire autrement. Kyrie Irving lui-même occupe un poste de directeur de la création pour la division basket-ball d’ANTA. Il raconte avoir eu beaucoup de pression pour concevoir de nouvelles choses, non seulement pour les Américains ou les Chinois, mais pour le monde entier.

Les marques chinoises ne se contentent pas d’embaucher des stars. ANTA a aussi racheté plusieurs équipementiers étrangers comme Puma, Arc’teryx, Salomon ou Wilson. De quoi asseoir sa légitimité mondiale. Les premiers résultats sont là. Le chiffre d’affaires d’ANTA à l’étranger a bondi de 150% sur un an au premier semestre 2025. L’entreprise prévoit d’ouvrir mille magasins hors de Chine d’ici 2028. Pourtant, c’est surtout sur son marché intérieur que le recrutement des joueurs NBA porte ses fruits. ANTA a dépassé Nike et détient désormais 23% du marché chinois des articles de sport. Mais en dehors de la Chine, ces marques restent encore confidentielles. L’ambition est claire, mais la conquête mondiale ne fait que commencer.

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