Pourquoi H&M a perdu des ventes en voulant trop bien gérer ses stocks

Le géant suédois a vu son chiffre d’affaires baisser de 3,3% au printemps, malgré un bénéfice net stable. En cause une gestion des stocks trop serrée qui a empêché le groupe de répondre à la demande.

H&M a présenté ses résultats du deuxième trimestre et le constat est mitigé. Le bénéfice net reste stable autour de 4 milliards de couronnes suédoises, soit environ 360 millions d’euros. Mais les ventes, elles, ont glissé à 54,8 milliards de couronnes, un peu en dessous des prévisions des analystes qui tablaient sur 55,1 milliards. Le bénéfice opérationnel, à 5,91 milliards, a lui aussi manqué la cible attendue de 6,38 milliards. Le groupe explique ce décalage par une politique de stocks trop rigoureuse.

Le directeur Daniel Ervér le dit lui-même dans le communiqué. L’entreprise a travaillé dur pour améliorer sa rentabilité et la productivité de ses stocks, une stratégie de long terme. Mais cette rigueur a eu un effet secondaire. Dans certains cas, elle a limité la capacité à satisfaire la demande des clients. Le patron reconnaît qu’il faut trouver un meilleur équilibre entre ce qui est disponible en magasin et ce que les consommateurs veulent acheter. Une marge de progression existe donc.

Concrètement, cette situation a des conséquences visibles. En juin, déjà intégré au troisième trimestre, les ventes en monnaies locales sont restées stables par rapport à l’an dernier. Le nombre de magasins, lui, continue de diminuer. Au 31 mai, H&M comptait 4 038 points de vente, soit 128 de moins qu’un an plus tôt, une baisse de 3%. En parallèle, le commerce en ligne monte en puissance et représente désormais un peu plus de 30% des ventes totales. Le groupe cherche donc à se réinventer, entre réduction des surfaces physiques et optimisation des stocks. Mais comme le montre ce trimestre, la transition n’est pas toujours fluide.

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